Dans un monde de plus en plus globalisé, où les entreprises cherchent à s’adresser à des publics variés tout en respectant leurs spécificités culturelles, la transcréation s’impose comme une discipline clé.
Mais qu’est-ce que la transcréation, et en quoi diffère-t-elle de la simple traduction ?
Le terme transcréation est la combinaison des termes « traduction » et « création ». Elle désigne le processus par lequel un contenu, souvent publicitaire ou marketing, est adapté d’une langue à une autre, tout en conservant cependant son essence, son ton et son impact émotionnel. Contrairement à la traduction classique, qui privilégie la fidélité au texte source, la transcréation vise à retranscrire un message dans une langue cible de manière à ce qu’il résonne avec son audience, comme si celui-ci avait été écrit spécifiquement pour elle.
En d’autres termes, la transcréation ne se contente pas de traduire des mots : elle traduit des idées, des émotions et des intentions. Cela nécessite une connaissance approfondie de la langue, mais aussi de la culture et des valeurs.
La transcréation nécessite des compétences spécifiques, qui vont bien au-delà de celles d’un simple traducteur.
- Une connaissance culturelle approfondie : pour comprendre les sensibilités locales et éviter des maladresses ou des erreurs culturelles.
- Une créativité linguistique : être capable d’inventer des tournures de phrases ou des jeux de mots qui n’existent pas dans la langue d’origine.
- Une sensibilité au branding : saisir les nuances et les valeurs de la marque pour transmettre un message cohérent.
- Une maîtrise des nuances émotionnelles : adapter le ton et le style pour émouvoir ou persuader de manière authentique.
La transcréation est particulièrement pertinente pour :
- des campagnes publicitaires internationales lorsque les slogans ou les messages doivent s’adresser à des publics multiculturels ;
- un lancement de produit dans de nouveaux marchés afin de s’assurer que le message marketing est perçu de manière positive et pertinente ;
- la production de contenu émotionnel pour des vidéos promotionnelles, des contenus de marque ou du storytelling nécessitant souvent une adaptation culturelle sensible.
Bien qu’essentielle, la transcréation comporte des défis spécifiques. Tout d’abord, elle demande un investissement plus important en temps et en ressources que la traduction traditionnelle. De plus, elle peut nécessiter des allers-retours fréquents entre les équipes créatives, linguistiques et marketing pour valider les choix.
Un autre défi réside dans l’équilibre entre créativité et respect de l’identité de la marque. Trop s’éloigner du message original peut créer une incohérence, tandis qu’une adaptation insuffisante peut manquer d’impact.
Avec l’essor du commerce électronique et des réseaux sociaux, les marques doivent souvent s’adresser à des audiences très diversifiées. Une publicité qui fonctionne en Amérique du Nord peut passer inaperçue, voire être mal interprétée, en Asie ou en Europe. Dans ce contexte, la transcréation devient une stratégie indispensable.
La transcréation n’est pas simplement une étape supplémentaire dans le processus de traduction, elle est une véritable forme d’art qui allie la maîtrise linguistique, la créativité et la sensibilité culturelle. Dans un monde où les marques cherchent à s’imposer sur la scène internationale, investir dans la transcréation peut faire toute la différence entre un message qui résonne et un message qui tombe à côté.